Les instances touristiques suisses ont toujours plus recours aux blogueurs pour vendre leurs destinations à la génération Y sur les réseaux sociaux. Rentable pour les offices du tourisme, pas pour les instagrameurs qu’ils engagent à bas coûts.
«C’est vrai que ça peut sembler comme un eldorado. En fait, c’est un peu tout le contraire.» Depuis la tour de la cathédrale de Lausanne, Valentine Thurnherr prend des photos. Celle qui se surnomme awwway sur la plateforme de partage d’images Instagram est payée pour voyager et poster du contenu sur les réseaux sociaux ou son blog.
Mais derrière les clichés ensoleillés, captés sur une plage mauricienne ou au milieu d’une prairie déserte dans les Alpes sud-tyroliennes, une réalité ombragée. «Je ne calcule plus le temps que je passe sur mon site. Ce sont des heures que je passe le soir après mon «vrai travail», les week-ends…» Pour 6’000 frs par an. La Lausannoise compte 4’000 «followers» sur Instagram. Trop peu pour vivre de ce nouveau métier.
Sur une trentaine d’influenceurs touristiques en Suisse romande, seule une poignée peut en vivre, selon Yan Luong, chargé de cours au Medi@LAB de l’Université de Genève. Pourtant, depuis cinq ans, les offices du tourisme suisses profitent toujours davantage des services de ces blogueurs.
Objectif: vendre leurs destinations à la génération Y à coups d’images inspirantes. Peu de chiffres existent, mais plus de 40% des 18-33 ans choisissent en premier lieu une destination pour son «instagrammabilité» selon un sondage de la compagnie d’assurance britannique Schofields publié en 2017.
L’influenceuse lausannoise Valentine Thurnherr, ici dans les Grisons, est régulièrement invitée par les offices du tourisme, mais rarement payée.
1. De l’autre côté de l’écran, la froide réalité
Dans le tourisme en Suisse romande, le modèle de collaboration le plus courant est l’invitation. Les blogueurs sont nourris, logés mais, le plus souvent, pas payés. En échange, ils partagent leur expérience et les photos de leur séjour dans un hôtel ou une région avec leur communauté virtuelle.
Mais d’autres formes de contrats existent: «De plus en plus souvent, je suis engagée pour créer du contenu pour le site internet de ceux qui m’enrôlent ou leurs réseaux sociaux, confie Valentine Thurnherr, dont le blog a remporté le deuxième prix au Salon des blogueurs de voyage 2019 à Lille. En clair, je vais sur place et je suis rémunérée pour prendre des photos, dont je leur cède les droits.» Rétribution moyenne: entre 150 et 200 frs pour une photo. 500 frs pour un article, 1’500 frs pour une vidéo.
Nerf de la guerre, le nombre d’abonnés. «Sur le marché Suisse, ce sont surtout des micro-influenceurs, qui comptent jusqu’à 30’000 «followers», explique le spécialiste en marketing numérique Yan Luong. Un nombre de fans qui ne permet pas de vivre du métier d’influenceur. Aujourd’hui, le seuil pour gagner sa vie se situe autour de 200’000 «followers». Eux constituent de vrais «mass medias», ce qui justifie que les marques les paient.»
En Suisse, les instances touristiques enrôlent davantage des instagrameurs comptant entre 1’000 et 30’000 abonnés, comme Valentine Thurnherr, notamment parce que plus proches de leurs «followers».
2. Plutôt petit et pas cher que gros et coûteux
Principaux bénéficiaires de cette situation: les offices du tourisme suisses, qui ont majoritairement recours aux micro-influenceurs. D’abord parce qu’ils sont moins chers. «C’est clair, c’est moins cher, concède Nicolas Schmid, community manager à Fribourg Région, rencontré à Morat pendant un tournage avec des micro-influenceurs. Nous leur défrayons leur présence et les payons 100 à 200 frs par publication. Pour un très gros influenceur, nous devrions le défrayer et payer 1’000 à 2’000 frs pour une publication.»
Lorsque nous invitons des instagrameurs pour un voyage de presse, nous les traitons comme des journalistes et il nous semble évident que nous ne devons pas les rémunérer
Cindy Maghenzani, porte-parole de Vaud Tourisme
En comparaison avec une campagne de publicitaire traditionnelle, il n’y a pas photo. «S’il reste 4 jours chez nous et que nous ne les mandatons pas pour développer notre site internet et nos réseaux sociaux, ça va nous coûter environ 1’500 frs, calcule Cindy Maghenzani, cheffe du service presse et communication de Vaud Tourisme. Par contre, si nous devions acheter des espaces publicitaires dans un magazine, à la télévision ou faire une campagne d’affichage, c’est sûr que nous n’arriverions pas du tout à ces prix-là.» Impossible d’obtenir des chiffres plus précis.
Mais la porte-parole justifie la pratique: «Nous ne rémunérons souvent pas ces influenceurs-là parce que nous les traitons un peu comme des journalistes. C’est-à-dire que nous ne voulons pas leur dire sur quoi écrire ou ce que nous attendons d’eux. Du coup, il nous semble évident que nous ne devons pas les rémunérer.»
Micro-influenceurs: moins soupçonnés de tricher
Outre leur bas coût, les micro-influenceurs ont d’autres avantages à faire valoir face à leurs concurrents aux centaines de milliers d’abonnés. Ils sont d’abord moins soupçonnés de tricher pour gonfler leur popularité ou de faire de la publicité cachée, phénomène qui peut mettre en danger une campagne de communication.
«Lorsqu’un influenceur fait beaucoup de promo, l’impression de spontanéité se perd, explique Olivier Glassey, sociologue des nouvelles technologies et maître d’enseignement à l’Université de Lausanne. Et puis, il y a la triche. Certains instagrameurs achètent des abonnés ou des «likes» pour gagner en importance ou font de la publicité déguisée. Quand ils se font prendre la main dans le sac, le lien de confiance est rompu.»
Une communauté virtuelle moindre peut être gage de sécurité pour l’annonceur. «Vu que les micro-influenceurs travaillent moins souvent avec des marques, leur communauté leur fait confiance et est là avant tout pour la qualité de leur contenu, donc ça c’est super pour nous», se réjouit Nicolas Schmid.
Proximité et authenticité
Autre aspect, leur audience est restreinte mais permet aux clients de mieux segmenter le public visé, tant au niveau géographique que socio-économique ou démographique: familial, clientèle de luxe ou jeunesse assoiffée d’aventure. Les petits blogueurs échangent par ailleurs davantage et plus souvent avec leurs fans.
Les réseaux sociaux maintiennent l’illusion d’une communication personnalisée, on a l’impression d’être conseillé par un ami
Olivier Glassey, sociologue à l’Université de Lausanne
«Pour les clients, c’est un véhicule de proximité et d’authenticité important, analyse le spécialiste Olivier Glassey. Les réseaux sociaux maintiennent l’illusion d’une communication personnalisée. Le public réagit différemment lorsque c’est un influenceur qui vante les mérites d’un endroit ou d’un produit. Par rapport à une affiche, les gens ont l’impression d’être conseillés par un ami.»
Pour les clients, comme Fribourg Région, un inconvénient majeur toutefois: l’impact réel des campagnes d’influence est difficilement mesurable. Seule solution, se fier au nombre de hashtags.
Vidéo: «Des lieux deviennent plus «instagrammables»»
Le photographe amateur Carim Jost travaille régulièrement avec Fribourg Région qui, comme Vaud Tourisme, a développé son marketing d’influence ces dernières années.
3. Le boom d’Instagram dans le marketing en Suisse
En matière de communication, la tendance est au marketing numérique et ultra-personnalisé. Et les influenceurs font partie de l’équation. Une aubaine pour les annonceurs qui peinent à atteindre les jeunes générations. «Instagram touche une classe d’âge ou sociodémographique qui consomme beaucoup moins, voire plus du tout, de médias traditionnels et qui n’a plus confiance en la publicité traditionnelle», développe Yan Luong, également consultant en communication digitale.
Le phénomène des influenceurs est en pleine expansion en Suisse. Chaque année davantage. Il y a 5 ans, Suisse Tourisme étaient les premiers à se lancer. Aujourd’hui, pour l’organisation nationale, Instagram prend de l’importance par rapport à Facebook et aux canaux traditionnels.
Les comptes de Suisse Tourisme ont par exemple connu une augmentation de près de 40% d’abonnés entre 2017 et 2018. Pour atteindre 526’457 «followers» fin mars 2019. «Mais le digital n’est qu’une composante de notre marketing global, nuance Véronique Kanel, porte-parole. Et l’invitation d’influenceurs ne représente qu’une faible part de notre stratégie numérique.» Elle refuse cependant d’en dévoiler davantage.
L’influenceur peut provoquer l’achat
Grégoire Chappuis, vice-directeur de Montreux-Vevey Tourisme
Signe que la tendance est en hausse partout, la proportion d’influenceurs conviés par Vaud Tourisme pour des voyages de presse a plus que doublé entre 2017 et 2018, passant de 10% à 25%. Du côté de Montreux-Vevey Tourisme, c’est une proportion de 20%, avec plus de cent blogueurs accueillis en 2018. «Comme avec un média classique, l’influenceur peut provoquer l’achat», assure Grégoire Chappuis, vice-directeur de Montreux-Vevey Tourisme.
Infographie: Vaud Tourisme a invité deux fois plus d’influenceurs entre 2017 et 2018
Budgets en augmentation
Autre indice de cet essor: avec un peu de retard, le marché suisse se structure. Des agences, comme Debout sur la table à Vevey, gèrent aujourd’hui les agendas de certains instagrameurs suisses. Sur son site, l’entreprise écrit: «L’influence marketing est désormais au cœur de la stratégie digitale de toutes les marques. Le budget qui lui est consacré ne fait d’ailleurs que progresser (…).»
Selon une étude de l’entreprise d’analyse des médias sociaux Talkwalker publiée en 2018, 51% des entreprises répondaient qu’elles augmenteraient «modérément ou sensiblement» leur budget consacré aux influenceurs en 2019.
Marché saturé, difficulté à joindre les deux bouts: les spécialistes prédisent un avenir mitigé aux micro-influenceurs comme Carim Jost, ici à Morat.
4. Avenir morose pour les influenceurs?
L’avenir du marché de l’influence semble en marche. Celui du tourisme aussi: il y aura 1,8 milliard de touristes dans le monde en 2030, contre 1,3 milliard en 2017, selon l’Organisation mondiale du tourisme. Mais quelles perspectives pour ceux qui le font vivre à travers leurs photos ou leurs vidéos postées sur les réseaux sociaux?
Les spécialistes, comme le sociologue Olivier Glassey, prédisent un avenir nuageux aux influenceurs, dont certains font déjà face à des crises de légitimité pour cause de triche, et aux micro-influenceurs, qui peinent à joindre les deux bouts.
Vidéo: «Ne vont-ils pas connaître la précarité?»
Et les places deviendront de plus en plus chères, à entendre Yan Luong: «Aujourd’hui tout le monde a voulu se lancer dans le métier. Les 10-14 ans rêvent d’en faire une carrière. Or, il y a beaucoup d’appelés et très peu d’élus. Il y a eu un appel d’air et on est en train d’arriver à quelque chose qui ressemble à de la saturation. Heureusement, en tant que créateurs de contenus et gestionnaires de communautés, ils acquièrent des compétences utilisables dans le monde du travail plus traditionnel. L’influence peut être une phase d’apprentissage.»
Texte et vidéos: Amit Juillard